Attributions-Modelle


Aus eigener Erfahrung als Käufer weiß man, dass dem Erwerb von neuen Dingen oft ein langwieriger und umfangreicher Informationsprozess vorausgeht. Der eigentliche Akt des Erwerbs ist nur der Schlusspunkt einer längeren „Käufer-Reise“ (engl. customer journey). Während des Informationsprozesses ergeben sich eine Vielzahl von Berührungspunkten (engl. touch points) mit Marken.

Psychologische Erkenntnisse besagen, dass ein Nutzer ca. sieben touch points mit einer Marke benötigt, um die Marke dauerhaft zu erinnern.

Im Informationsprozess kann die Marke in der Google-Suche durch unbezahlte (organische) und bezahlte (AdWords) Suchergebnisse dem potentiellen Käufer eine Vielzahl von touch points bieten. Darüber hinaus sind eine Menge weiterer Kanäle für den Kundenkontakt denkbar. Exemplarisch kann hier TV-Werbung, Zeitschriften und Werbung in sozialen Netzwerken angeführt werden.

Bei der Überlegung, welcher bezahlte Kanal am Ende des Kaufprozesses zielführend war, muss der gesamte Kaufprozess analysiert werden. Anhand der Analyse lässt sich feststellen, welcher Budgeteinsatz an welchem touch point bis zum Kauf notwendig war. Diese Budget-Zuordnung nennt man Attribution (engl. attribution).

Die customer journeys unterscheiden sich hier sehr stark nach Zielgruppe, Markt, Produkt etc. Dazu zwei Beispiele:

Der Käufer eines Turnschuhs sieht diesen zuerst auf seinem Smartphone in einer Anzeige auf Facebook, googelt später am PC nach der Marke, klickt auf eine Anzeige, sucht später auf dem Smartphone nach Turnschuhen, sieht eine Produktanzeige, klickt diese und kauft den Schuh.

Der Käufer eines Autos liest Unmengen an Testberichten, klickt sich ein halbes Jahr lang durch Autoseiten, sieht Plakatwerbung am Straßenrand für das neue Modell, vereinbart Termine für Probefahrten, klickt in der Google-Suche auf eine Anzeige des Herstellers, bekommt immer wieder kleine Banner im gesamten Internet mit dem ihn interessierenden Modell gezeigt und kauft nach langer Überlegung endlich beim Händler mit dem besten Preis im Nachbarort.

An diesen beiden Beispielen zeigt sich, dass die Menge von bezahlten touch points sehr groß sein kann. Wie hoch der Beitrag jedes einzelnen touch point auf dieser je individuellen customer journey war, lässt sich durch genaue Analyse feststellen. Auf dieser Analyse aufbauend ist es für die Marke wichtig zu wissen, welchem Kanal wie viel Budget zugewiesen wird.

Dafür gibt es verschiedene Attributions-Modelle. Diese weisen den einzelnen touch points einen je unterschiedlichen Wert zu.

Vordefinierte Attributionsmodelle sind:

  • Letzter Klick

Der gesamte Conversion-Wert wird der zuletzt geklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugeordnet.

  • Erster Klick

Der gesamte Conversion-Wert wird der zuerst geklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

  • Linear

Der Conversion-Wert wird gleichmäßig auf alle Klicks im Conversion-Pfad verteilt.

  • Zeitverlauf

Der Conversion-Wert wird mit einer zeitlichen Gewichtung mit einem Fokus auf Nähe zum Kauf über mehrere Klicks hinweg verteilt. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage.

  • Positionsbasiert

Jeweils 40 % des Werts werden der zuerst und zuletzt geklickten Anzeige zugerechnet. Die übrigen 20 % werden auf die anderen Klicks im Conversion-Pfad verteilt.

  • Datengetrieben

Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt.

Es empfiehlt sich, eine möglichst große Datenbasis zu aggregieren, um hier zu optimalen Ergebnissen zu kommen.

Google AdWords bietet unter „Attribution“ die Möglichkeit, für das eigene Konto verschiedene Attributions-Modelle zu vergleichen, um hier Anpassungen vorzunehmen.

Weiterführende Informationen:
https://support.google.com/adwords/answer/6259715?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=de

Quellen:
https://support.google.com/adwords/answer/6259715?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=de

Posting: Andreas Klingebiel
Datum der Veröffentlichung: 22.12.2017