Google AdWords Shopping Kampagnen optimieren


Grundlagen:

Einer der wichtigsten Traffic- und Umsatzkanäle für Online-Händler sind Google Shopping-Kampagnen. Die mit diesen Kampagnen ausgesteuerten Produktanzeigen haben einen wachsenden Anteil am gesamten über Adwords erzielten Umsatz. Meist sind Shopping-Kampagnen im Verhältnis zu Keyword-basierten Suchkampagnen viel effizienter, da sie geringere Kosten pro Verkauf und eine bessere Konvertierungs-Rate aufweisen.

Die Basis von Produktanzeigen ist ein Datenfeed. Dieser Datenfeed ist eine Datei, die eine Liste mit allen Artikeln und den dazugehörigen Artikeleigenschaften enthält. Da die Ausspielung von Produktanzeigen auf die Suchanfragen der Nutzer anhand der im Datenfeed enthaltenen Informationen bestimmt wird, kommt diesem Datenfeed eine entscheidende Rolle zu. Für den erfolgreichen Einsatz der Produktanzeigen sind vor allem ein aktueller und korrekter Datenfeed sowie die Struktur des Setups entscheidend. Für die Erstellung des Datenfeeds gibt Google bestimmte Richtlinien vor, die genau eingehalten werden sollten. Bei Nichtbeachtung der Richtlinien kommt es sonst zur Ablehnung einzelner Produkte oder auch des ganzen Datenfeeds. Im Ablehnungsfall werden keine Produktanzeigen ausgespielt.

Die Erstellung der Produktanzeigen erfolgt automatisiert aus dem Merchant Center, in dem der Datenfeed hinterlegt ist. Für eine erfolgreiche Ausspielung muss das Merchant Center mit dem entsprechenden Adwords-Konto verknüpft sein. Außerdem muss der Datenfeed regelmäßig aktualisiert werden, damit Änderungen der Verfügbarkeit, Preise etc. in den Produktanzeigen aktuell abgebildet werden können.

Nach der erfolgreichen Verknüpfung des Merchant Centers mit dem Adwords-Konto und dem Hochladen des Datenfeeds kann die erste Shopping-Kampagne im Adwords-Konto erstellt werden. Hier sind verschiedene Einstellungen und Strukturierungsmöglichkeiten zu beachten. Ein wesentlicher Aspekt einer erfolgreichen Shoppingkampagne ist eine gute Struktur.

Der Optimierungsansatz:

Nach der Auswahl des Kampagnen-Typs »Shopping« lassen sich unter den erweiterten Shopping-Einstellungen verschiedene zusätzliche Einstellungen vornehmen. So kann einer Shopping-Kampagne eine Priorität zugewiesen werden. Drei Prioritäten stehen hier zur Auswahl: hoch, mittel oder niedrig. Mit der Angabe der Priorität lässt sich bei mehreren identischen Shopping-Kampagnen steuern, welche hier bevorzugt ausgespielt werden soll. Hierbei ist zu beachten, dass die Priorität der Kampagne immer Vorrang vor der Höhe des Gebotes hat.

In Kombination mit der Negativierung bestimmter Begriffe bietet sich hier ein guter Ansatz, um die Performance zu verbessern. Durch diese drei Prioritäten ist eine dreistufige Priorisierung von Shopping-Kampagnen mit je identischen Produkten möglich. Dazu ein kurzer Exkurs. Innerhalb der customer journey ist der Nutzer mit einem unterschiedlich stark ausgeprägten purchase intent unterwegs, d.h. ein Nutzer mit dem Wunsch nach einer neuen Sporthose wird mit vorrangig generischen Begriffen (z.B. »sporthose«, »sporthose kaufen«) auf die Suche nach seinem Wunschprodukt gehen. Nach einiger Zeit der Suche kristallisiert sich beim Nutzer eine bestimmte Marke heraus und er sucht nach dieser (z.B. »teuremarke sporthose«, »günstigemarke sporthose«). Betrachten wir den Nutzer in einem noch weiter fortgeschrittenen Stadium der Suche, hat er sich bereits für ein konkretes Produkt entschieden und vergleicht abschließend kurz vor dem finalen Kauf die Preise. Hier kommen dann die genauen Produktbezeichnungen für die Suche zum Einsatz (z.B. »teuremarke sporthose pro 500«, »günstigemarke sporthose profisport sx«).

Ein Beipiel:

Für unser Setup am Beispiel der „Sporthose“ heißt das:

Eine Shopping-Kampagne mit der Priorität »hoch« wird angelegt. In der Kampagne legen wir eine Anzeigengruppe »Sporthose« an. In dieser Anzeigengruppe wird eine Produktgruppe für Sporthosen angelegt. Zur Unterteilung nutzen wir die Segmentierungs-Option »Produkttyp«. Wir legen hier einen max. CPC von 0,20 € fest.

Diese Shopping-Kampagne kopieren wir und geben der Kopie die Priorität »mittel«. Wir legen hier einen max. CPC von 0,30 € fest. Wir legen eine weitere Kopie der ursprünglichen Kampagne an und geben dieser Kopie die Priorität »niedrig«. Gleichzeitig setzen wir hier einen max. CPC von 0,50 €. Zusätzlich extrahieren wir uns aus dem Datenfeed alle Markenbezeichnungen (z.B. »teuremarke«, »günstige marke« etc.) und fügen diese Marken im Übereinstimmungstyp »Wortgruppe« als negative Keyword-Liste in der gemeinsam benutzten Bibliothek hinzu. Diese negative Keyword-Liste wird der Shopping-Kampagne mit der Priorität »hoch« zugeordnet. Außerdem extrahieren wir aus dem Datenfeed alle Produkt-Modellbezeichnungs-Bestandteile (z.B. »pro 500«, »profisport sx« etc.). Diese fügen wir ebenfalls im Übereinstimmungstyp »Wortgruppe« als negative Keyword-Liste in der gemeinsam benutzten Bibliothek hinzu. Diese zweite negative Keyword-Liste wird der Shopping-Kampagne mit der Priorität »mittel« zugeordnet.

Diese Negativierung pro Kampagne erlaubt uns eine granulare und effiziente Aussteuerung der Produktanzeigen. Suchanfragen mit der Marken- und Produktbezeichnung und einer hohen Konvertierungswahrscheinlichkeit erhalten eine Ausspielung aus der mit einem hohen Gebot versehenen Shoppingkampagne mit der Priorität »niedrig«. Die den Kampagnen mit den Prioritäten »mittel« und »hoch« zugeordneten Listen mit den negativen Keywords lenken den Traffic in die niedrig-priorisierte Kampagne. Gleichzeitig werden Nutzer mit Suchanfragen, die generische Begriffe enthalten, über die hoch-priorisierte Kampagne mit geringen Geboten bedient. Die Konvertierungswahrscheinlichkeit ist hier deutlich geringer als in der niedrig-priorisierten Kampagne.

Zusammenfassung:

Die dreistufige Priorisierung bietet eine gute Möglichkeit der Kostensenkung, da hier mit gezielter Anpassung der Gebote Streuverluste im generischen Bereich begrenzt werden können und ein effizienterer Einsatz des Budgets gewährleistet ist. Zur weiteren Granulierung kann man in einem nächsten Schritt die Produktgruppe weiter nach Artikel-ID unterteilen, um hier Top- und Low-Performer zu identifizieren. Jetzt kann pro Produktgruppe eine Optimierung auf den jeweils günstigsten CPO hin erfolgen.

Sie haben Fragen zu diesem Thema Google AdWords Shopping Optimierung, nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf.

Artikel / Posting: Andreas Klingebiel
Datum der Veröffentlichung: 13.02.2017