Klicks mit Conversions, Conversions, View-through-Conversions oder geschätzte Conversions


Mit dem Ausbau des AdWords-Systems und immer mehr Möglichkeiten der Auswertungen stellt sich auch die Frage mit welchen Werten man am Ende sinnvoll arbeiten kann. Deutlich wird dies vor allem an dem Wert, der für alle Shops der wichtigste überhaupt ist. Hier gibt es gleich vier Methoden Aktionen der Nutzer zu messen und Kampagnen zuzuordnen. Aber welcher Wert hat nun die meiste Aussagekraft? Schauen wir uns die einzelnen Werte im Detail an.

Klick mit Conversions

Mit diesem Wert werden alle Klicks angegeben die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zu einer Conversion geführt haben. Üblicherweise werden hier 30 Tage nach dem Klick als Messzeitraum verwendet. Es sind aber auch längere Zeiträume möglich. Gemessen werden dabei alle Aktionen von Nutzern ohne diese zu unterscheiden.

Klicks mit Conversions, Conversions, View-through-Conversions oder geschätzte Conversions - Welcher Wert zählt am Ende?

Man bekommt hier also einen eindeutigen und einmaligen Wert pro Nutzer der konkrete Aussagen zulässt und auch belastbar ist. Ebenso besteht keine Gefahr durch Trackingprobleme Conversions doppelt zu messen und so die Ergebnisse zu verzerren. Problematisch wird es aber wenn auf der Website mehrere Aktionen ausgeführt werden können (z.B. Kontaktformular und Bestellung). Hier zählt nur die erste Aktion und alles Weitere wird nicht erfasst. Des Weiteren ist die Messung an das Gerät und Browser gebunden. Sobald eines davon gewechselt wird kann die Conversion nicht mehr dem Nutzer zugeordnet werden.

Conversions

Hier werden alle Aktionen eines Nutzers nach dem Klick erfasst und auch ausgewiesen. D.h. wenn ein Nutzer sich erst für den Newsletter anmeldet und dann eine Bestellung durchführt wird auch beides erfasst. Der Zeitraum kann wie bei den Klicks mit Conversions flexibel eingestellt werden. Um die Aussagekraft zu erhöhen kann man zusätzlich zwei Zählmöglichkeiten verwenden. Entweder man erfasst alle Conversions mit einer Conversion-Aktion und erhält so die Gesamtheit alle Aktionen eines Nutzers. Zum Beispiel werden hier Kontaktformular, Newsletter und Bestellung als drei Conversions gemessen. Sollte der Nutzer aber das Kontaktformular zweimal verwenden wird dies auch als zwei Conversions erfasst. Oder man wählt die zweite Zählmethode und erstellt mehrere Conversions-Aktionen die nur einmalige Conversions erfassen. Also einmal Kontaktformular, einmal Newsletter und einmal Bestellungen. So zählt man hier drei Conversions und würde eine doppelte Messung vermeiden.
Die beiden Zählmethoden können aber auch kombiniert werden. So ist es möglich für den Newsletter die einmalige Zählung und für die Verkäufe alle Conversions zu messen. So hätte man bei einem Nutzer der sich zweimal für den Newsletter anmeldet und zwei Bestellungen tätigt drei Conversions (einmal Newsletter und zweimal Bestellung).
Mittels des Wertes Conversions bekommt man also einen detaillierten Überblick über die Aktivitäten der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige. Dies ermöglicht eine genauere Bewertung der Kampagnen. Allerdings besteht die Gefahr, dass durch eine nicht korrekte Einrichtung oder falschen Tracking die Daten verzerrt werden da pro Nutzer mehrere Conversions erfasst werden obwohl vielleicht nur eine ausgeführt wurde. Es sollte daher immer regelmäßig geprüft werden ob noch alles richtig funktioniert und plötzliche Steigerung bei den Conversions kritisch hinterfragt werden. Ebenso ist diese Messmethode wie die Klicks mit Conversions an das Gerät und Browser gebunden.

View-throug-Conversions

Die View-through-Conversions erfassen Aktionen von Nutzern die die Anzeigen zwar gesehen aber nicht geklickt haben. Es zählt dabei die letzte Impression bzw. führt ein Klick sofort dazu, dass es nicht mehr als View-throug-Conversion erfasst wird. Insbesondere im Display-Netzwerk kann so die Wirkung der Kampagnen besser beurteilt werden.
Man sollte aber dabei beachten, dass aufgrund der hohen Anzahl an Impressionen im Display-Netzwerk es nicht zwingend einen Zusammenhang zwischen Impression und Conversion geben muss. Letztlich können auch andere Einflussfaktoren zu der Conversion geführt haben. Man sollte daher die View-through-Conversion nicht als eindeutigen Wert ansehen sondern es immer im Kontext mit den anderen Messwerten betrachten. Des Weiteren ist diese Messung auch an das Gerät und den Browser gebunden.

Geschätzte Conversions

Die drei bisher vorgestellten Conversionsarten haben alle den Nachteil, dass diese an das Gerät und den Browser gebunden sind. Da in den letzten Jahren sich Tablets und Smartphones immer mehr verbreitet haben und Nutzern nun oft auf mehreren Geräten suchen sinkt die Aussagekraft der gemessenen Conversions. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen hat Google die geschätzten Conversions eingeführt. Damit wird versucht das Verhalten der Nutzer geräteübergreifend darzustellen. Grundlagen der Schätzungen sind dabei die gemessen Conversions sowie zusammengefasst und anonymisierte Daten von Nutzern die bei Google angemeldet waren. Die geschätzten Conversions werden dann dem letzten Klick zugeordnet.
Man kann somit also die Wirkung der Kampagnen wieder besser beurteilen und gezielt Nutzer auf mehreren Geräten ansprechen. Es muss dabei aber berücksichtigt werden, dass diese Daten letztlich nur Schätzungen sind. Inwieweit die Daten valide sind kann derzeit nicht gesagt werden, da diese Form der Messung noch sehr neu ist und noch weiterentwickelt werden muss. Man sollte daher seine Optimierungsstrategie nicht alleine auf diesen Wert ausrichten und immer noch weitere Werte hinzuziehen.

Welcher Wert darf es nun sein?

Welchen Wert soll man nun für die Optimierung verwenden? Am eindeutigsten und belastbarsten sind die Klicks mit Conversions. Diese geben aber immer weniger das tatsächliche Verhalten der Nutzer wieder. Derzeit sind sicherlich die Converions die beste Wahl, wenn alles korrekt funktioniert. So erhält man einen guten Überblick über die Aktionen der Nutzer und damit über die Wirkung der Kampagnen. Zukünftig werden aber sicherlich die geschätzten Conversions bzw. das geräteübergreifende Tracking eine immer größere Rolle spielen.

Quelle und weitere Informationen: Google AdWords Hilfe