SKAGs und Googles Keyword-Algorithmen im Jahr 2019


Seit einigen Jahren bieten SKAGs (Single Keyword Ad Groups) den Experten aus der Werbebranche eine zusätzliche Option zur Strukturierung der Anzeigengruppen in Verbindung mit einer passgenauen Ausspielung von Anzeigen zum jeweiligen Keyword. In diesem Fachbeitrag werden wir die Anwendbarkeit von SKAGs einmal näher beleuchten und neben der Prüfung von Möglichkeiten und Risiken auch auf die Entwicklungen der letzten Jahre eingehen.

Was sind SKAGs?

Die Abkürzung SKAGs lässt sich recht einfach ins Deutsche übersetzen und bedeutet, pro Anzeigengruppe nur ein Keyword zu verwenden. Laut der Empfehlung von Google sollen Anzeigengruppen meist mehrere Keywords enthalten mit dem Ziel, Nutzer innerhalb einer umfassenden Kampagne zu erreichen, die auf unterschiedliche Weise nach dem gleichen Thema suchen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Anzeigengruppen konzentrieren sich SKAGs jedoch meist auf ein einzelnes Keyword und seine unterschiedlichen Varianten an Matchtypes, welche in einer eigenen Anzeigengruppe gebündelt werden. Die Zielsetzung und damit Wertschöpfung von SKAGs beruht demnach auf der relativ genau steuerbaren Ausgabe von Anzeigen im Verhältnis zum jeweiligen Keyword.

Abb. 1: Schema der Kampagnenstruktur bei Verwendung von SKAGs am eigenen Beispiel

Welche Vorteile ergeben sich konkret durch die Verwendung von SKAGs?

  • CTR-Steigerung: Die Anzeige entspricht genau dem, was der Suchende finden möchte, daher ist sie relevanter und wird wahrscheinlich mehr Klicks erhalten. Unterschiedliche Keywords in jeder Anzeigengruppe führen zu einem Konkurrenzkampf um die Relevanz einer Anzeige.
  • Verbesserter Qualitätsfaktor: Da die Qualitätswertung von der Anzeigenrelevanz, der erwarteten Klickrate und einer relevanten Zielseite abhängt, wird durch die Spezifizierung der Qualitätsfaktor verbessert.
  • Senkung des CPC: Mit einem besseren Qualitätsfaktor senken sich bei gleichbleibenden Geboten auch die Kosten pro Klick.
  • Geringere CPA: Bei sinkendem CPC ist entsprechend mit niedrigeren Kosten pro Akquisition zu rechnen.
  • Besserer ROI: Das aufeinanderfolgende Zusammenspiel aus verbessertem Qualitätsfaktor, Senkung der Kosten pro Klick und geringeren Kosten pro Akquisition führt letztlich zu einem erhöhten Return-on-Invest und somit zu mehr Umsatz.
  • Mehr Kontrolle: SKAGs bieten in Google Ads mehr Kontrolle über zielgerichtete Werbebotschaften und die Zielseitenerfahrung.

Welche Nachteile sollten mit bedacht werden?

  • Komplexe Erstellung: Gerade bei mangelnden historischen Werten ist das Erstellen von SKAGs meist nicht so einfach, da bei der Keyword-Auswahl nicht auf bisherige Erfahrung zurückgegriffen werden kann. Die granulare Erstellung erweist sich aufwandsbezogen als vergleichsweise recht zeitintensiv.
  • Zeitaufwendigere Betreuung: Analyse und Auswertung von Anzeigengruppen-Performance und Suchanfragenberichten benötigt bei SKAGs gerade in Kampagnen mit einem hohen Keyword-Volumen Zeit. Auch das Testen von Anzeigen, insbesondere aufgrund der Datenverdünnung, kann sich als schwierig erweisen.

Wägt man die möglichen Vor- und Nachteile ab, kann man zu dem Schluss kommen, dass SKAGs bei richtiger Verwendung als Allheilmittel gelten. So einfach ist die aktuelle Sachlage jedoch nicht. Vor allem die Verwässerung der Keyword-Matchtypes in den vergangenen Jahren nimmt gravierenden Einfluss auf das Wirkungsmoment und stört das Verhältnis zwischen den Vor- und Nachteilen.

Was hat sich in den letzten Jahren geändert?

Googles Algorithmus hat sich stetig verändert und weiterentwickelt. Der Schwerpunkt legt sich hier klar auf den Trend einer Abwendung von Keyword-basierenden Suchmechanismen hin zu automatisierten Zielgruppen auf Basis von Nutzerverhalten und -absicht. Diese Entwicklung spiegelt sich auch im Umgang mit den einzelnen Keyword-Matchtypes wider.

Bereits 2014 führte Google das Konzept der „Close-Variants“ – der engen Varianten – ein. Mithilfe von „Close-Variants“ kann Google flexibler Anzeigen für Personen schalten, die ein bestimmtes Keyword eingeben, jedoch versehentlich Tippfehler/Rechtschreibfehler oder Pluralisierungen mit eingaben. 2017 wurde das Konzept dahingehend erweitert, dass bei einem exact match beispielsweise ein Füllwort nicht beachtet werden muss.

Abb. 2: „Close-Variants“ bei Exact Match am eigenen Beispiel

Im September 2018 erweiterte Google die engen Varianten deutlich, um Suchanfragen einzuschließen, die der Absicht einer Suche entsprachen und nicht nur den spezifischen Schlüsselwörtern. Implikation, Paraphrasen und die gleiche Intention werden bei dem Match zwischen Keyword und Suchbegriff mit einbezogen.

Abb. 3: Ausweitung auf Wörter mit selber Bedeutung bei Exact Match am eigenen Beispiel

Dieser Trend wurde in den Änderungen im August 2019 für Keywords in den Varianten Phrase Match und Broad Match Modifier fortgesetzt. Auch hier werden nun gleichbedeutende enge Varianten auf Basis der Suchintention miteinbezogen.

Abb. 4: Ausweitung auf Wörter selber Bedeutung bei Phrase und Broad Match Modifier am eigenen Beispiel

So what? Unser Fazit zu den SKAGs

Bei all der Aufweichung stellt sich die Frage: Sind SKAGs noch immer konkurrenzfähig und überwiegen die Vorteile weiterhin? Natürlich wirkt sich die Entwicklung auch auf die Effizienz aus. Die Möglichkeit der Verwässerung ist gegeben – mit negativen Folgen in der Performance, was den Aufwand in Betreuung und Erstellung in Frage stellen kann.

Mit Hilfe von ausschließenden Keywords und Aufmerksamkeit beim Erstellen spezifischer Anzeigen können beispielsweise entstehenden Fehlschaltungen entgegengesteuert werden. Letztlich gibt Google den Keywords mit der höchsten Übereinstimmung immer den Vorzug, was einer guten granularen Kampagnen-Struktur zu Gute kommt.

Letztlich ist es nun stärker abhängig von der Thematik und der gewissenhaften Struktur der Kampagne, ob SKAGs gut funktionieren. Gerade, wenn ausschließlich sehr ähnliche Keywords vorliegen wird der Effekt, den SKAGs erzielen können, reduziert. Bei einem breiten thematischen Spektrum kann die Verwendung von SKAGs allerdings noch immer zur Verbesserung einer Kampagne beitragen.

Autor: Benjamin Richter

Datum: 20.12.2019

Quellen

Google Ads-Hilfe „Mit passenden Wortgruppen und Modifizierern für weitgehend passende Keywords mehr potenzielle Kunden erreichen“, https://support.google.com/google-ads/answer/9426627, aufgerufen am 18.12.2019

Google Ads-Hilfe „Ähnliche Keywords in derselben Anzeigengruppe“, https://support.google.com/google-ads/answer/2756257, aufgerufen am 18.12.2019

Google Ads-Hilfe „Der Suchabsicht ähnliche Varianten zuordnen“, https://support.google.com/google-ads/answer/9131274, aufgerufen am 18.12.2019

Google Ads-Hilfe „Ähnliche Varianten von Keywords: Definition“, https://support.google.com/google-ads/answer/9342105, aufgerufen am 18.12.2019