Tracking: Google Analytics oder Google Ads?


Beim Tracking von Google Ads Kampagnen steht man meist vor der Wahl: Tracking mit Google Analytics-Zielvorhaben oder Google Ads Conversion-Tracking. Beide Tools scheinen gleich gewichtig, können jedoch zu völlig unterschiedlichen Conversion-Metriken führen. Für welchen Weg sollte man sich also entscheiden? Bei der Beantwortung dieser Frage hilft ein Blick auf die grundsätzlichen Unterschiede:

Unterschiedliche Attributionsmodelle

Mithilfe von Attributionsmodellen erhält man ein Verständnis der Leistung einer Anzeige, sodass man erforderliche Optimierungen im gesamten Conversion-Pfad und innerhalb der ersichtlichen Customer Journey vornehmen kann. Google Analytics und Google Ads verwenden hier unterschiedliche Modelle:

  • Google Ads verwendet standardgemäß das Attributionsmodell für den „letzten Klick“, der auf die Anzeige erfolgt ist. Mit anderen Worten: es wird nur die letzte Interaktion vor der Conversion berücksichtigt. Alle Interaktionen davor werden ignoriert. Wenn man also die Anzeigen identifizieren will, die die meisten Conversions erzielen, hilft dabei das Modell für den „letzten Klick“. Zu erwähnen ist aber noch, dass Google Ads auch andere Attributionsmodelle, die sich aber nur auf die Anzeigenklicks beziehen, anbietet. Andere Quellen wie organischer Traffic oder Verweisseiten spielen hierbei keine Rolle. D.h. wenn zwischen dem letztem Anzeigenklick und der Conversion noch ein Websiteaufruf durch die organische Suche liegt, wird die Conversion trotzdem für Google Ads gemessen.
  • Google Analytics hingegen bietet eine umfassendere Ansicht, aber aus einer anderen Perspektive. Genutzt wird hier das Attributionsmodell „letzter ‚nicht direkter‘ Klick“. Der gesamte direkte Datenverkehr überschreibt dabei nicht den letzten Kanal, über den der Kunde vor der Conversion die Website aufgerufen hat. Das bedeutet, dass Umsätze von Besuchern ohne Verweisseite für die Sitzung mit der Verweisseite des letzten Besuchs zugewiesen werden. Gibt es keine Verweisseite, so wird als Quelle „direct“ gesetzt. Direkte Webseitenzugriffe werden daher, wenn möglich, dem letzten registrierten Kanal gutgeschrieben. Kommen in der Customer Journey zwei oder mehrere Kanäle vor, z.B. zuerst ein Klick über eine Anzeige und anschließend ein Klick über die organische Suche, so überschreibt der letzte Kanal den vorherigen. Wie bei Google Ads gibt es hier aber auch noch weitere Attributionsmodelle die einen noch tieferen Blick in die Customer Journey ermöglichen.

Google Analytics analysiert also den gesamten Traffic und alle Quellen und Google Ads nur den Traffic der durch Anzeigenklicks erzeugt wurde. Daraus ergeben sich zwei völlig unterschiedliche Betrachtungsweisen.

Unterschiedliche Conversion-Anzahl

In Google Ads kann zwischen der Zählung einer Conversion oder mehrerer Conversions pro Anzeigenklick gewählt werden. Hierbei werden bis zu maximale 90 Tage nach dem Anzeigenklick berücksichtigt. Demnach ist es möglich das ein Klick auch mehrere Conversions zählt. Bei Google Analytics dient hingegen die aktuelle Sitzung als Grundlage. Die Zuordnung zu den Kanälen basiert dann wieder auf den bereits beschrieben Attributionsmodell. Als Standard werden hier die letzten 6 Monate betrachtet. Dieser Zeitraum kann aber auch individuell konfiguriert werden.

Unterschiedliches Conversion-Datum

Google Ads und Google Analytics können für dieselbe Conversion unterschiedliche Zeit- und Datumsangaben registrieren.

  • Google Analytics erfasst eine Conversion an dem Tag, an dem sie aufgetreten ist
  • Google Ads erfasst eine Conversion an dem Tag, an dem die Anzeige, die die Conversion ausgelöst hat, zuletzt angeklickt wurde und kann sie bis zu 90 Tage rückgreifend zählen.

Wurde zum Beispiel ein Ziel (ein Kauf) am 15. April abgeschlossen, aber der Kunde hat tatsächlich 2 Tage vor dem 15. August auf die Anzeige geklickt schreibt Google Ads die Conversion dem Datum zu, an dem die Anzeige das letzte Mal angeklickt wurde. Dies ist der 12. April. Google Analytics schreibt die Conversion dem Datum zu, an dem sie aufgetreten ist, in diesem Beispiel dem 15. April.

Unterschiede in der Aktualität der gemeldeten Daten

In Bezug auf die Berichterstellung meldet Google Ads die erfassten Conversions innerhalb eines Zeitfensters von 3 Stunden. Im Vergleich kann das bei Zielen und Transaktionen, die aus Google Analytics in Google Ads übertragen werden, bis zu 24 Stunden dauern. Das führt zu einer Diskrepanz in den gemeldeten Daten zwischen zwei Plattformen.

Unterschiede durch blockiertes Tracking

Das Tracking durch Google Analytics kann durch Plugins (AdBlocker) oder ähnliches unterbunden werden. So ist es möglich, dass der Klick über die Anzeige in Google Ads zwar gemessen wird, jedoch nicht in Google Analytics auf der Website. Hier reicht es bereits, wenn ein Nutzer JavaScript in den Einstellungen deaktiviert. Google Analytics erfasst dadurch nicht den gesamten Traffics auf der Website, was zu abweichenden Ergebnissen bei den Conversions führen kann.

Fazit

Zusammengefasst fallen also immer folgende Unterschiede am meisten ins Gewicht:

  • Unterschiedliche Zählung (Klicks vs. Sitzung)
  • Unterschiedliche Zeit-Zuordnung (Klicks vs. Conversion)
  • Unterschiedliche Attributionsmodelle („letzter ‚nicht direkter‘ Klick“ vs. „letzter Klick“ auf die Anzeige)
  • Zeitliche Verzögerung in Google Analytics (Dauer von bis zu 24 Stunden bis Daten in Google Ads importiert werden)

Fest steht: Es gibt nicht die „eine Wahrheit“. Auf der einen Seite bietet Google Analytics neben einer ganzheitlichen Ansicht mehrere nützliche Funktionen, mit denen man sich auf verschiedene Bereiche konzentrieren kann und auf der anderen Seite erhält man mit Google Ads schnellen und einfachen Zugriff auf die Conversion-Daten der Anzeigen, was eine flexiblere Entscheidung und Optimierung ermöglicht. Google Ads misst den Erfolg der Werbung und Google Analytics misst das Verhalten der Nutzer auf der Seite. Beides kann sehr ähnlich sein, ist es aber in den wenigsten Fällen.

Autor: Benjamin Richter

Datum: 15.05.2019

Quellen:

Offizieller Support für Google Ads, https://support.google.com/google-ads, aufgerufen am 15.05.2019

Offizieller Support für Google Analytics, https://support.google.com/analytics, aufgerufen am 15.05.2019